1. 消费者行为理论主要基于效用理论，这一理论涉及消费者在决策过程中如何权衡不同商品和服务的效用。

2. 效用理论认为，消费者在选择商品或服务时，旨在实现效用最大化，或者说，是为了获得最大的消费者剩余。当商品价格固定时，效用越高，消费者对其评价越高，愿意支付的价格也越高。

3. 消费者剩余是指消费者在购买商品时愿意支付的最高价格与实际支付价格之间的差额。消费者的评价确定后，支付价格越低，剩余越大。

4. 消费者愿意支付的价格取决于他们从商品中获得的效用大小。随着商品消费量的增加，边际效用通常会递减，而货币的边际效用保持不变，导致消费者愿意支付的价格下降，从而需求量与价格呈反向变动。

5. 在市场经济体系中，消费者主权意味着企业应根据消费者的需求来安排生产。根据效用理论，消费者购买物品是为了获得最大效用，效用越大，他们愿意支付的价格也越高。

6. 企业在决定生产何种产品时，应考虑产品对消费者能带来的效用。效用是消费者的心理感受，由其偏好决定。因此，为了产品能够成功销售并获取较高价格，企业需要分析消费者心理，满足其偏好。

7. 消费者的偏好首先受到消费时尚的影响，而广告也能引导消费时尚和改变消费者的偏好。从社会角度看，影响消费者偏好的是消费时尚和广告，但从个体角度看，个人的立场和伦理道德观也会影响偏好。

8. 消费者行为理论还指出，产品的边际效用随着消费量的增加而递减。因此，企业应生产多样化的产品，避免边际效用递减，从而维持较高的消费者支付意愿。

9. 边际效用递减原理提示企业需不断创新，开发差异化的产品以满足消费者多样化的需求。